Hvordan skriver man en pressemeddelelse? Skabelon, eksempel og tjekliste

Hvad gør det til en nyhed? De fem nyhedskriterier

Før du skriver, skal du vide, hvorfor mediets læsere skal læse med. Danske journalister vurderer historier ud fra fem klassiske nyhedskriterier, som har været en fast del af journalistuddannelserne i mange år. Det beskriver medieforsker Kirsten Mogensen fra RUC, der også skriver, at artikler ofte kun rummer to eller tre af dem. Du skal altså ramme et par stykker, ikke alle fem.

Sådan kan kriterierne se ud for små virksomheder. Eksemplerne er opdigtede:

Kriterium	Journalistens spørgsmål	Vinkel for en lille virksomhed
Aktualitet	Hvorfor skal historien ud nu?	En VVS-installatør giver råd om frostsikring af sommerhuse, lige før vinteren sætter ind.
Væsentlighed	Hvor mange berøres, og hvor meget?	En revisor regner på, hvad nye regler betyder for byens foreninger.
Identifikation	Kan læserne genkende sig selv?	En bager i Svendborg ansætter tre unge, der har været i praktik i butikken.
Konflikt	Hvem er uenige, og om hvad?	En fysioterapeut tager stilling til ventetiden på genoptræning i kommunen.
Sensation	Hvad er overraskende?	En webshop ser i sine salgstal, at flere over 70 end under 30 køber elcykler.

Gode anledninger for små virksomheder

• Egne data og undersøgelser. Den stærkeste anledning, fordi ingen andre har tallene. Det kan være en webshops salgstal fordelt på landsdele eller en kliniks anonymiserede tal for, hvad patienterne kommer med.
• Den lokale vinkel. Lokalmedier skriver om personer og steder i deres område. Sæt byen i rubrikken, og nævn kunder, foreninger eller steder, læserne kender.
• Ansættelser. En enkelt ny medarbejder er sjældent nok. Mange nye job, et hold lærlinge eller en stilling, der er ny i byen, er en historie.
• Jubilæer. Et rundt år er en notits. Kobl det til noget, der sker nu, fx en investering, et åbent hus eller en ny afdeling.
• Lancering. Et nyt produkt er en nyhed, når det løser et problem, læserne kender, eller er det første af sin slags i området.

En enkel PR-strategi: fire historier om året

En PR-strategi for en lille virksomhed kan være så enkel som fire planlagte historier om året. For en håndværker kan det se sådan ud: tal fra sidste års opgaver i januar, ventetider og gode råd ved sæsonstart i april, nye lærlinge i august og vinterklargøring i november. Saml tal og billeder løbende, så materialet er klar, når datoen kommer. Et lokalmedie, der har brugt dig en gang, kender dit navn næste gang, og lokal omtale styrker også din lokale synlighed på Google.

Hvordan skriver man en pressemeddelelse? Trin for trin

Når vinklen er på plads, skriver du delene i rækkefølge. Sådan gør du med hver af dem.

1. Rubrikken: nyheden i en sætning

Rubrikken skal kunne stå alene som nyhed. Brug et aktivt verbum, et konkret tal og gerne byen: "Vognmand i Herning ansætter 12 nye chauffører" fortæller mere end "Nyt fra Herning Transport". Hold den kort nok til at stå i emnelinjen, og spring udråbstegn, store bogstaver og ord som "nyhed" og "pressemeddelelse" over. Rubrikken afgør, om journalisten læser videre.

2. Underrubrikken: det næstvigtigste

Underrubrikken giver plads til det tal eller den årsag, der ikke kunne være i rubrikken: hvorfor det sker, hvor meget, eller hvem det rammer. Siger rubrikken og manchetten allerede det hele, kan du udelade den.

3. Manchetten: hvem, hvad, hvornår, hvor og hvorfor

Manchetten er det første afsnit og starter med by og dato, fx "Vejle, 3. november 2026". Den skal kunne bringes alene som en notits, for er der kun plads til fem linjer, er det den, der kommer med. Tænk også over, hvorfor nyheden skal ud netop nu, og skriv svaret ind.

4. Brødteksten: baggrund i faldende vigtighed

Start med de konkrete fakta og konsekvenser, og slut med baggrunden. Skriv i tredje person om virksomheden, så journalisten kan kopiere sætninger direkte, og hold afsnittene på 2 til 4 sætninger. Brug almindelige ord frem for fagsprog, og spring opsummeringen til sidst over. Den sidste sætning skal kunne skæres væk uden tab.

5. Citatet: en holdning, ikke en gentagelse

Citatet er stedet til holdninger, vurderinger og forklaringer, mens fakta hører hjemme i brødteksten. Skriv citatet, som personen taler, og sæt navn og titel på, fx "siger indehaver Jonas Friis". Et citat som "Vi er stolte og glade" kunne stå i enhver pressemeddelelse. Skriv i stedet, hvad der ændrer sig, hvorfor I gør det, eller hvad det betyder for kunderne. Aftal med personen, at telefonen bliver taget samme dag.

6. Fakta: tal klar til en faktaboks

Journalister bruger faktapunkterne til faktabokse og til at tjekke tallene i teksten. Tag antal, priser, datoer, adresse og åbningstider med, og sørg for, at hvert tal kan dokumenteres, hvis journalisten spørger.

7. Kontaktperson: en, der tager telefonen

Skriv navn, titel, mobilnummer og mail på en person, der kender historien og kan svare samme dag, også sidst på eftermiddagen. Ritzau anbefaler både mobilnummer og mail og at skrive, hvornår kilderne kan træffes. Forbered personen på, at journalisten måske først ringer flere timer efter udsendelsen.

8. Om virksomheden: den faste tekst

Brug samme tekst om, hvem I er, hvor I holder til, og hvad I laver, i alle jeres pressemeddelelser, og opdater tallene en gang om året. Tilføj adressen på jeres website, så journalisten kan finde mere.

Før og efter: rubrikker og citater

De fleste pressemeddelelser bliver bedre af samme greb: erstat det generelle med det konkrete. Eksemplerne er fiktive.

Del	Før	Efter	Hvorfor det virker
Rubrik	Nyhed fra Viborg Cykler	Cykelhandler i Viborg åbner byens første værksted kun for elcykler	Byen, handlingen og det nye står i rubrikken
Rubrik	Revolutionerende ny rengøringsløsning	Rengøringsfirma i Aalborg halverer brugen af kemi på 40 kontorer	Et tal og en konsekvens erstatter et tomt superlativ
Rubrik	Advokatfirma fejrer 25 år	Advokat i Esbjerg fejrer 25 år med gratis rådgivning til byens foreninger	Jubilæet bliver til noget, læserne kan bruge
Citat	"Vi er utroligt stolte og glade for at kunne præsentere vores nye værksted."	"Kunderne har kørt til Aarhus med deres elcykler. Nu kan de få dem repareret på en dag her i byen."	Siger, hvad der ændrer sig for kunderne
Citat	"Vi er førende inden for bæredygtig rengøring."	"Sidste år brugte vi 1.900 liter rengøringsmiddel. I år bliver det under 1.000, fordi vi gør rent med vand og mikrofiber de fleste steder."	Et tal og en forklaring, som kun virksomheden kan give

Eksempel på en pressemeddelelse

Her er en færdig pressemeddelelse bygget på egne data. Egne undersøgelser er ifølge Cision noget af det, journalister sætter størst pris på, sammen med adgang til eksperter og nyheder under embargo. Virksomheden, personerne og tallene er opdigtede.

Eksemplet rammer tre nyhedskriterier: aktualitet, fordi det udkommer, lige før husene lukkes for vinteren, væsentlighed, fordi der er mange penge på spil, og identifikation, fordi læserne kender sommerhusene. Hele pressemeddelelsen er på ca. 330 ord, og datasættet ligger på virksomhedens website, så journalisten har en kilde at henvise til.

Skabelon til pressemeddelelse

Skriv din egen pressemeddelelse i skabelonen herunder. Den starter med et udfyldt eksempel, som du skriver hen over, og arket ved siden af opdaterer sig, mens du skriver. Kvalitetstjekket markerer de klassiske fejl, fx en for lang rubrik, et citat uden navn eller tomme superlativer, og når teksten er klar, kan du kopiere den eller hente den som Word-fil.

Dit udkast gemmes i din egen browser, så du kan lukke siden og fortsætte senere. Arbejder du hellere direkte i Word, kan du hente en tom Word-skabelon til pressemeddelelse med de otte dele sat op i den rigtige rækkefølge og en kort vejledning i hvert felt.

Sådan sender du en pressemeddelelse

Hvem du sender til, betyder lige så meget som teksten. Udsendelsen er en form for outreach, og samme regel gælder: færre og bedre henvendelser. I Muck Racks årlige undersøgelse blandt journalister, State of Journalism 2025, svarer journalisterne sådan om henvendelser:

1. Vælg de rigtige medier. Lokalaviser og lokalradio til lokale historier, fagmedier til branchenyheder og landsdækkende medier til nyheder, der berører hele landet. For en lille virksomhed er de lokale medier og fagmedierne ofte både lettest at nå og mest relevante.
2. Find den journalist, der dækker emnet. Søg på mediets website efter dit emne, og se, hvem der har skrevet om det før. Finder du ingen, så brug redaktionens nyhedsmail. Gem navne, mails og resultater i en enkel medieliste, så du kan bruge den igen.
3. Brug rubrikken som emnelinje. Emnelinjen skal fortælle, hvad nyheden er, ikke hvem der sender den. Skriv byen med, hvis historien er lokal.
4. Skriv to til fire linjer til journalisten. Forklar kort, hvorfor historien passer til netop deres læsere, og hvad du kan tilbyde: interview, billeder eller data. Sæt derefter hele pressemeddelelsen ind i selve mailen. Vedhæft gerne en Word-fil, for en PDF alene er besværlig at kopiere fra.
5. Send billeder, medierne må bruge. Vedhæft et enkelt billede i almindelig størrelse, og link til billederne i fuld opløsning. Ritzau anbefaler 300 dpi til trykte medier og jpeg-format. Skriv billedtekst og fotokredit, og sørg for, at medierne må bruge billedet gratis.
6. Send tidligt på en hverdag. Så kan journalisten nå at arbejde med historien samme dag. Hold øje med store planlagte begivenheder, der fylder redaktionerne, og tjek deadline hos ugeaviser, der kan lukke for stof flere dage før udgivelse.
7. Følg op en enkelt gang med noget nyt. Skriv efter 3 til 7 dage med et ekstra tal, en case eller et billede. Det giver journalisten en grund til at svare.

Embargo og solohistorier

Øverst på pressemeddelelsen skriver du enten "Til offentliggørelse straks" eller en embargo, fx "Embargo: må ikke bringes før torsdag 12. november 2026 kl. 06.00". Brug embargo til nyheder med en fast dato, fx en undersøgelse eller en lancering, hvor journalisterne skal have tid til at forberede sig. Skriv dag, dato og klokkeslæt præcist, og respekter selv tidspunktet på dit website og dine sociale medier.

Tilbyder du et enkelt medie historien eksklusivt, kaldet en solohistorie, så hold aftalen, og giv redaktionen et par dages frist, som Ritzau anbefaler. Er historien også sendt til andre, så sig det fra start.

Distributionstjenester som Via Ritzau

Vil du nå mange redaktioner på en gang, kan du bruge en betalt distributionstjeneste som Via Ritzau, der sender pressemeddelelsen til medierne og lægger den i et nyhedsrum på nettet. Det passer til nyheder med bred interesse. For en lokal historie giver en personlig mail til den rette journalist ofte mere.

Byg et lille pressearkiv på dit eget website

Læg hver pressemeddelelse på en fast side på dit website, fx /presse, samtidig med at du sender den ud, eller når en embargo udløber. Siden samler pressemeddelelserne med dato, pressebilleder i høj opløsning med fotokredit, logo, fakta om virksomheden og en kontaktperson. Så har journalisten et sted at hente materiale og en side at linke til, og du har et arkiv, der viser aktivitet over tid. Link til den konkrete pressemeddelelse fra mailen.

Pressemeddelelser og SEO: omtale, links og AI-søgning

En pressemeddelelse er et værktøj i digital PR. Værdien for SEO opstår, når en journalist skriver sin egen artikel og henviser til dig. Den kopi, der ligger på distributionssider, bidrager med meget lidt.

Hvad Google siger om links i pressemeddelelser

Google definerer linkspam som links, der primært er lavet for at manipulere placeringer i søgeresultaterne. I Googles spampolitik står links med optimerede ankertekster i artikler, gæsteindlæg eller pressemeddelelser, der distribueres på andre sites, direkte som et eksempel på linkspam. Links i pressemeddelelser, du selv spreder bredt, løfter altså ikke dine placeringer, og et søgeord som ankertekst kan i værste fald skade. Brug dit firmanavn eller adressen på dit website som link, og lad linket pege på den side, journalisten har brug for, fx pressearkivet eller undersøgelsen.

Regn også med flere omtaler end links. Mange medier linker sjældent ud, og nogle sætter nofollow på eksterne links.

Omtale uden link har stadig værdi

En omtale i et kendt medie giver kendskab, flere søgninger på dit navn og troværdighed, du kan bruge i salget. Den tæller også i AI-søgning. Da Ahrefs undersøgte 75.000 brands, var antallet af omtaler på nettet den faktor, der hang tættest sammen med synlighed i Googles AI-oversigter, med en korrelation på 0,664 mod 0,218 for backlinks. Ahrefs understreger selv, at en sammenhæng ikke beviser en årsag. Tallene peger alligevel på, at omtale uden for dit eget website betyder noget for, hvordan AI-tjenester opfatter dig. Læs mere om brand mentions, og test, om ChatGPT kender din virksomhed.

Finder du en omtale uden link, kan du skrive venligt til journalisten og foreslå et link til kilden, fx siden med undersøgelsen. Det går bedst, når linket hjælper læserne.

Datahistorien giver de bedste chancer for et link

Journalister angiver normalt kilden, når de bruger andres tal, og online sker det ofte med et link. Det kan du bygge pressemeddelelsen op omkring:

• Læg hele undersøgelsen på en side på dit website med tal, grafer og metode.
• Skriv, hvordan tallene er indsamlet: antal svar eller opgaver, periode og hvem der står bag. Ritzau-redaktøren fortæller i guiden, at han altid tjekker metoden og afsenderens formål.
• Del tallene op på kommuner eller landsdele, så hvert lokalmedie får sin egen vinkel.
• Link til siden i pressemeddelelsen med firmanavnet eller titlen på undersøgelsen som tekst.

Omtale og links fra medier er en del af off-page SEO. Flere ideer til danske kilder til omtale finder du i vores liste over danske linkkilder, og guiden til lokale links viser, hvordan lokal omtale bliver til links.

Når nyheden ikke bliver bragt

Det sker ofte, også for velskrevne pressemeddelelser. Oftest handler det om vinklen eller timingen den dag. Gem materialet, find en ny vinkel, og prøv igen, når der sker noget nyt. Imens kan pressemeddelelsen leve videre som nyhed på dit website, i dit nyhedsbrev og på LinkedIn.

Vil du være sikker på at stå i et bestemt medie, kan du købe en placering. På Linkfabrikkens Marketplace vælger du selv mediet blandt over 2.000 medier og betaler pr. placering, se medielinks og Marketplace. Det er betalt indhold og derfor noget andet end en journalists egen artikel, men du bestemmer selv medie og tidspunkt. Handler det mest om at styrke dine placeringer på Google over tid, giver løbende links fra danske nicheblogs en mere jævn effekt end enkelte omtaler.

Tjekliste før du sender pressemeddelelsen

• Nyheden kan siges i en enkelt sætning, der handler om læserne.
• Rubrikken har et aktivt verbum, et konkret tal og højst ca. 80 tegn.
• Manchetten starter med by og dato og svarer på hvem, hvad, hvornår, hvor og hvorfor på højst ca. 40 ord.
• Det vigtigste står først, og teksten kan skæres nedefra uden at miste nyheden.
• Citatet er fra en navngiven person med titel og indeholder en holdning eller forklaring.
• Teksten er fri for tomme superlativer som unik, banebrydende, revolutionerende, verdens bedste og førende.
• Kontaktpersonen har mobilnummer og mail og kan svare samme dag.
• Hele pressemeddelelsen fylder højst en A4-side, ca. 500 ord.
• Øverst står "Til offentliggørelse straks" eller en embargo med dato og klokkeslæt.
• Billederne har billedtekst, fotokredit og fri brug for medierne.
• Pressemeddelelsen ligger i dit pressearkiv, og linket i teksten virker.
• Emnelinjen er rubrikken, og mailen er skrevet til den enkelte journalist.
• En anden end dig har læst korrektur på navne og stavning, og alle tal kan dokumenteres.