Markedsføring af webshop: regnestykket, kanalerne og en plan for de første 90 dage

Dækningsgrad, ROAS og CPA: tre tal, der styrer budgettet

Tre tal afgør, om din markedsføring tjener penge:

• Dækningsgrad er den andel af salgsprisen ekskl. moms, der er tilbage, når varen, fragten og betalingsgebyret er betalt. Sælger du til 600 kr. ekskl. moms, og koster de tre poster 360 kr., er dækningsgraden 40 %.
• ROAS (return on ad spend) er omsætningen pr. annoncekrone. Bruger du 1.000 kr. og sælger for 3.000 kr., er ROAS 3. Det er en variant af ROI (return on investment), der måler omsætning frem for overskud.
• CPA (cost per acquisition) er prisen for en ordre. Den er prisen pr. klik (CPC) delt med konverteringsraten.

Sammen giver de to grænser. Break-even ROAS er 1 delt med dækningsgraden, så ved 40 % skal hver annoncekrone skaffe 2,5 kr. i omsætning, før ordren løber rundt. Den maksimale CPA er ordreværdien gange dækningsgraden, i eksemplet 600 × 0,40 = 240 kr. Koster ordren mindre end 240 kr. at skaffe, er forskellen dit overskud.

Break-even på første ordre er det sikre udgangspunkt. Køber kunderne igen, kan du betale mere for den første ordre, men gør det først, når du kan se genkøbet i dine egne tal.

Start med regnestykket: hvad må en ordre koste?

Beregneren herunder laver regnestykket med dine egne tal. Indtast ordreværdien ekskl. moms, dækningsgraden efter varekøb, fragt og betalingsgebyrer, dit månedlige marketingbudget og webshoppens fase. Du får break-even ROAS, den højeste pris pr. ordre, hvor mange ordrer budgettet skal skaffe for at løbe rundt og en fordeling af budgettet som udgangspunkt.

Brug resultatet som et realitetstjek. Skal budgettet skaffe flere ordrer, end webshoppen sælger i alt i dag, så start mindre, eller arbejd først med de tre håndtag, der flytter regnestykket:

• Højere ordreværdi. Tilbyd sæt, tilbehør i kurven eller fri fragt over et beløb lidt over din gennemsnitlige ordre.
• Højere dækningsgrad i annoncerne. Annoncer de varer, der tjener mest, og lad varer med lav dækningsgrad sælge via SEO og e-mail.
• Lavere pris pr. ordre. Bedre billeder og produkttekster hæver konverteringsraten og sænker CPA uden at røre klikprisen.

Sådan sætter du marketingbudgettet for din webshop

Sæt budgettet ud fra dit dækningsbidrag pr. ordre. Tommelfingerregler om en fast procent af omsætningen overser marginen: to webshops med samme omsætning kan have råd til at betale henholdsvis 300 kr. og 80 kr. for en ordre.

1. Find loftet. Ordreværdi ekskl. moms gange dækningsgrad er det højeste, en ordre må koste.
2. Sæt et mål under loftet. Vil du tjene 60 kr. på en ordre med et dækningsbidrag på 240 kr., er dit mål for CPA 180 kr.
3. Afsæt et testbudget. Vælg et beløb, du kan undvære i mindst fire uger, og vurder det på antal ordrer og CPA for hele perioden.
4. Fordel efter fase. En ny webshop lægger mest i betalt søgning, og jo ældre butikken er, jo mere går til SEO, links og e-mail.
5. Flyt penge hver måned. Kanaler, der skaffer ordrer under målet, får mere, og de øvrige får mindre. Vurder SEO og e-mail kvartalsvis, fordi de virker med forsinkelse.

Logikken bag fordelingen i beregneren er enkel. Google og Meta giver salg nu, men stopper samme dag som budgettet. SEO, links og e-mail er kanaler, du ejer, og som vokser over tid: de koster i starten og bliver ved med at arbejde, når de først er bygget. Læs mere om samspillet i sammenligningen af SEO og Google Ads.

Betalte kanaler: Google Shopping, søgeannoncer og Meta

Google Shopping og søgeannoncer

På Google leder kunden allerede efter produktet. Shopping-annoncer viser billede, pris og butik i søgeresultatet med data fra dit produktfeed i Google Merchant Center. Søgeannoncer er tekstannoncer på de søgninger, du vælger.

• Virker når: folk søger på produkttype, mærke eller model.
• Tid til effekt: dage, når feed og konto er godkendt, og et par uger, før kampagnerne har lært nok til at blive vurderet.
• Kræver: et feed med gode titler, billeder, priser, lagerstatus og GTIN, hvor varen har et, plus fragtindstillinger og måling af køb.
• Typisk fejl: at lade hele sortimentet konkurrere om samme budget. Del produkterne op efter dækningsgrad, så bestsellere med god margin får mest.

Skriv produkttitlerne i feedet, som kunden søger: mærke, produkttype og den vigtigste egenskab som størrelse eller farve. Samme feed giver adgang til gratis produktvisninger på fanen Shopping og i Google Billeder.

Meta, Instagram og TikTok

Meta-annoncer på Facebook og Instagram når folk, før de søger. De passer til produkter, kunden skal se for at ville have, som et smart køkkenredskab eller en gave. Vis produktet i brug i de første sekunder, for kreativerne gør det meste af arbejdet.

• Virker når: produktet er visuelt, let at forklare og kan købes på impuls.
• Tid til effekt: dage til uger, fordi algoritmen skal se en række køb for at finde de rigtige modtagere.
• Kræver: Meta-pixel og Conversions API, et produktkatalog og nye kreativer hver måned, fordi annoncer slides.
• Typisk fejl: at sprede et lille budget på mange kampagner. Saml det i få, så hver får nok køb at lære af.

Start gerne med genmarkedsføring til folk, der har set et produkt eller lagt det i kurven, fordi de allerede kender butikken. Dynamiske produktannoncer viser automatisk de varer, den enkelte har kigget på. Metas annoncebibliotek viser alle aktive annoncer, også konkurrenternes, og er en gratis kilde til ideer.

TikTok følger samme princip, men kræver flere videoer i et mere personligt format. Test kanalen, når Meta kører stabilt.

Kanalerne du ejer: webshop SEO, e-mail og anmeldelser

Ejede kanaler koster arbejde at bygge og henter bagefter besøg og ordrer uden klikpris. Det gør webshoppen billigere at drive år for år.

SEO til webshops

Webshop SEO handler om at få kategorier og produkter til at rangere organisk på de søgninger, hvor kunden vælger og køber. Kategorisiderne er vigtigst, fordi de rammer brede søgninger som "løbesko til damer". Hele arbejdsgangen står i guiden til webshop SEO, og bruger du Shopify, gennemgår vores Shopify SEO-guide platformens særlige forhold.

• Virker når: der er stabil efterspørgsel efter dine produkttyper.
• Tid til effekt: måneder. SEO og links virker med forsinkelse, og ingen kan love en placering på en bestemt dato. Læs, hvor lang tid SEO og linkbuilding tager.
• Kræver: kategoritekster, unikke produkttekster, styr på filtre og varianter, interne links og links fra andre sites.
• Typisk fejl: at genbruge producentens tekster, der står på mange andre sites. Så har Google ingen grund til at vælge din version.

Prioriter kategorier med efterspørgsel og god margin, derefter bestsellernes produktsider og til sidst guides, der linker videre til kategorierne.

Links fra andre sites er ofte det, der mangler, når en god kategoriside står fast på side 2. Peg dem mod kategorierne, fordi produkter udgår, mens kategorier består. Se hvordan i guiden til backlinks til webshops. Vil du have links leveret hver måned, laver Linkfabrikken linkbuilding til webshops som abonnement med links fra danske nicheblogs til fast pris og uden binding.

E-mail og automatiske flows

E-mail er kanalen, hvor du ejer listen. Du når kunderne direkte, og en ordre fra en mail koster ingen klikpris.

• Virker når: du har trafik at samle tilmeldinger fra, og kunderne kan købe igen.
• Tid til effekt: fra første tilmelding. Listen vokser med trafikken.
• Kræver: et e-mailværktøj koblet til webshoppen, en tilmelding på siden og et gyldigt samtykke.
• Typisk fejl: rabat i hver mail. Kunderne lærer at vente på næste tilbud, og dækningsgraden falder.

Tre automatiske flows bør være klar fra start:

• Velkomst: 2 til 3 mails om, hvem I er, hvad I er bedst til, og hvilke varer nye kunder starter med.
• Forladt kurv: 1 til 3 mails til dem, der lagde varer i kurven uden at købe. I gennemsnit bliver 70 % af kurvene forladt ifølge Baymard Institutes opgørelse over 50 undersøgelser.
• Efter køb: en tak, hjælp til produktet, en invitation til at anmelde og senere et forslag til næste køb.

Markedsføring på mail kræver samtykke. Forbrugerombudsmanden har vurderet, at et samtykke til markedsføring om butikkens varer også dækker mails om forladt kurv, når formuleringen er konkret. "Varer inden for vores sortiment" er nok, hvis sortimentet er kendt, mens "nyheder, tips og gode tilbud" er for vagt, ifølge Dansk Erhvervs gennemgang af vurderingen. Til tidligere kunder må du under visse betingelser sende mails om tilsvarende varer.

Anmeldelser og tillid

Anmeldelser arbejder i alle kanaler: i annoncen, på produktsiden og i kassen, hvor nye kunder skal stole på en butik, de ikke kender.

• Virker når: du har ordrer at bede om anmeldelser på, helst automatisk efter levering.
• Tid til effekt: uger til måneder, fordi antallet vokser med ordrerne.
• Kræver: en platform som Trustpilot eller Googles gratis program Google Kundeanmeldelser, og at du svarer på anmeldelserne, også de kritiske.
• Typisk fejl: at samle anmeldelserne et sted, Google ikke kan bruge. Vælg en af Googles partnere, fx Trustpilot eller Trusted Shops, hvis bedømmelsen skal med i annoncerne.

Ifølge Googles hjælpeside om butiksbedømmelser kan de fleste butikker få en bedømmelse i annoncerne med mindst 100 kvalificerede anmeldelser fra de seneste 12 måneder, og tekstannoncer kræver et gennemsnit på mindst 3,5.

E-mærket er den danske certificering af webshops. Ifølge e-mærket selv kender 3 ud af 4 danske forbrugere mærket, og over 2.000 webshops er godkendt. Kravene om gennemskuelige handelsbetingelser og et klart købsflow gør certificeringen til et godt tjek af din egen butik.

Affiliate, influencere og PR: lån andres publikum

Affiliate

Med affiliate marketing betaler du kommission for de salg, dine partnere skaffer. Partnerne er typisk bloggere, sammenligningssider og creators, der linker med et sporingslink. I Danmark finder du partnere gennem netværk som Partner-ads, Adtraction og Affilyflow, der er Linkfabrikkens søsterselskab.

• Virker når: din niche har blogs og sammenligningssider, og dækningsgraden giver plads til en kommission.
• Tid til effekt: uger, fordi det tager tid at finde de partnere, der sælger.
• Kræver: et produktfeed, sporingslinks og løbende kontakt med de bedste partnere.
• Typisk fejl: at sætte kommissionen efter konkurrenterne. Kommission og netværksgebyr skal tilsammen ligge under din maksimale CPA.

Influencere

Influencere giver opmærksomhed og indhold, du kan genbruge. En mindre profil med et engageret publikum i nichen passer ofte bedre til en lille webshop end de største navne.

• Virker når: produktet kan vises i en kort video, og følgerne ligner dine kunder.
• Tid til effekt: fra opslaget går live, men effekten er kortvarig.
• Kræver: en skriftlig aftale om leverance, pris og ret til at bruge indholdet i dine annoncer.
• Typisk fejl: at betale for et opslag uden et personligt sporingslink, der viser, hvad samarbejdet gav.

PR og samarbejder

PR giver omtale i medier og på blogs, og en artikel med et link til butikken arbejder videre for din SEO, længe efter nyheden er glemt. Se, hvordan du skriver en pressemeddelelse, som journalister kan bruge.

• Virker når: du har nyhedsværdi, fx en lancering, et tal fra dine salgsdata eller en lokal vinkel.
• Tid til effekt: ujævn. En historie kan blive brugt samme dag eller slet ikke.
• Kræver: en kort pressemeddelelse, gode billeder og en liste over de rigtige journalister og bloggere.
• Typisk fejl: samme mail til alle medier. Skriv personligt til de få, der dækker din niche.

Samarbejder med webshops, der sælger andre varer til de samme kunder, er en billig vej til nye kunder: en fælles konkurrence eller en flyer i hinandens pakker.

Kanalerne sammenlignet: tid, pris og hvad der sker, når du stopper

Tabellen samler kanalerne. Kolonnen om, hvad der sker, når du stopper, viser forskellen på at leje og at eje trafik.

Kanal	Tid til effekt	Løbende omkostning	Når du stopper	Bedst til
Google Shopping og søgeannoncer	Dage	Klikpris og tid til feedet	Trafikken stopper samme dag	Købsklare søgninger efter kendte produkter
Meta og Instagram	Dage til uger	Annoncekroner og nye kreativer	Trafikken stopper samme dag	Produkter, folk skal se for at ville have
SEO og links	Måneder	Tekster, teknik og links	Links og placeringer bliver stående, men konkurrenter kan overhale dig	Kategorier med stabil efterspørgsel
E-mail og flows	Fra første tilmelding	Værktøj efter listestørrelse og tid til indhold	Listen er din, og flows kan køre videre	Genkøb og forladte kurve
Anmeldelser	Uger til måneder	Abonnement eller gratis via Google	Anmeldelserne bliver stående, men ældes	Flere køb i alle kanaler
Affiliate	Uger	Kommission pr. salg og gebyr til netværket	Partnerne holder op med at promovere dig	Nicher med blogs og sammenligningssider
Influencere	Fra opslaget	Honorar eller varer	Effekten falder hurtigt	Lanceringer og visuelle produkter
PR og samarbejder	Ujævn	Mest din egen tid	Artikler og links bliver stående	Nyheder, lanceringer og links fra medier

Ny webshop: markedsføringsplan for de første 90 dage

Starter du en ny webshop trin for trin, så følg planen herunder. Tempoet er et forslag: brug længere tid på et trin, hvis tallene siger det.

1. Uge 1: Måling og regnestykke. Opsæt køb som konvertering i GA4, Google Ads og Meta, og lav en fast skabelon til UTM-parametre. Regn break-even ROAS og maksimal CPA ud.
2. Uge 1 til 2: Feed og gratis synlighed. Opret Google Merchant Center med et gennemarbejdet feed. Det giver adgang til gratis produktvisninger, mens du gør annoncerne klar.
3. Uge 2: Velkomst og forladt kurv. Byg tilmelding, velkomstflow og flowet for forladt kurv, så du samler de første besøgende fra annoncerne op.
4. Uge 3 til 4: Google Shopping og søgeannoncer. Start på bestsellere med god dækningsgrad og en lille kampagne på dit brandnavn. Giv kampagnerne et par uger, før du vurderer dem.
5. Måned 2: SEO-grundlag. Skriv titler og tekster til de 5 til 10 vigtigste kategorier og unikke tekster til bestsellerne. Brug søgeordene fra annoncerne til at vælge.
6. Måned 2: Meta-test. Test 3 til 5 videoer eller billeder på 1 til 2 produkter, og start genmarkedsføring til besøgende, der ikke købte.
7. Måned 2 til 3: Anmeldelser og efter køb. Send en invitation til anmeldelse automatisk efter levering, og byg flowet efter køb.
8. Måned 3: De første links. Byg links til de vigtigste kategorisider, fordi links virker med forsinkelse. En nem start er gratis backlinks uden binding.
9. Dag 90: Evaluering. Vurder kanalerne på CPA og MER, flyt budget fra det, der ligger under break-even, og vælg en ny kanal at teste: affiliate, influencere eller PR.

Etableret webshop: det skal du gøre anderledes

Har webshoppen kørt i flere år, flytter opgaven sig fra at skaffe de første ordrer til at tjene mere på hver kunde. Det ændrer fem ting:

• Mere til de ejede kanaler. SEO, links og e-mail får en større del af budgettet, fordi det, du har bygget, bliver ved med at hente ordrer uden klikpris.
• Nye kunder for sig. Del omsætningen op på nye og tilbagevendende kunder. En kampagne, der mest sælger til eksisterende kunder, ser bedre ud, end den er.
• Margin i feedet. Mærk produkterne efter dækningsgrad med egne etiketter i Merchant Center, så du kan byde højest på de varer, der tjener mest.
• Sæsonen planlægges tidligt. Byg indhold og links til Black Friday og jul flere måneder før, fordi organisk synlighed kommer med forsinkelse. Annoncerne kan du skrue op i ugerne før.
• Test, om kanalerne flytter salget. Sluk en kanal i en periode eller i en del af landet, og se, om den samlede omsætning falder. Det siger mere end platformens egne tal.

Sådan måler du markedsføringen af din webshop

Hver platform tæller sine egne resultater. Google og Meta kan begge tage æren for den samme ordre, og Meta kan også tælle køb fra folk, der kun har set en annonce. Lægger du platformenes tal sammen, kan summen blive større end omsætningen i din webshop. Mål derfor på tre niveauer.

UTM-parametre på alle links

Sæt UTM-parametre på alle links i nyhedsbreve, opslag, samarbejder og annoncer, der ikke tagges automatisk. Brug altid utm_source, utm_medium og utm_campaign, og skriv værdierne med små bogstaver. Analytics skelner mellem store og små, så "Nyhedsbrev" og "nyhedsbrev" bliver til to kilder.

GA4 viser kanalerne side om side

I Google Analytics 4 ser du alle kanaler med samme målestok, også SEO og e-mail. Rapporten over trafikkanaler viser, hvor ordrerne kommer fra. Tallene er et udsnit, fordi en del af de besøgende afviser cookies, så brug dem til at sammenligne kanaler.

MER: det samlede regnestykke

MER (marketing efficiency ratio) er butikkens samlede omsætning delt med hele marketingforbruget: annoncer, værktøjer, links, freelancere og kommission. Begge tal tager du ekskl. moms fra webshoppen eller bogføringen. Sælger du for 300.000 kr. på en måned og bruger 50.000 kr. på markedsføring, er MER 6.

Ved 40 % dækningsgrad skal MER over 2,5, før markedsføringen dækker sig selv, og højere, hvis løn og husleje også skal betales. Følg tallet hver måned. Stiger forbruget, mens MER holder sig, virker de ekstra kroner. Falder MER, så se på kanalerne en for en med ROAS og CPA.

God webshop markedsføring er et regnestykke, før den er en kanal. Lad tallene bestemme, hvor næste krone skal hen. Sælger du også ydelser, gennemgår vores guide til markedsføring for små og mellemstore virksomheder de samme principper.